MISTINE蜜丝婷：以营销创新续写增长传奇，品牌体系化布局揭秘

 

上线即破圈、上新即爆款，MISTINE 增长的真正底层逻辑是什么?

夏日将至，各大防晒品牌开始在用户注意力的战场上抢位开战，品牌们“软硬兼施”，上演着一出神仙打架：硬防晒赛道中，诸多品牌官宣代言人，卷起了产品的性能参数，也着手开始推动行业标准；软防晒赛道不遑多让，卷科技、卷原料、卷配方，当然，还在“卷”营销创意。

这其中，MISTINE蜜丝婷与李佳琦的再度合作，无疑是其中的一股极大的热力。

近日，MISTINE蜜丝婷连发两支短片《寻找小黄》《回不去的夏天》，短片上线后，首日全网相关话题曝光量破两亿，#李佳琦MISTINE穿越大片#话题也登上了微博热搜。

MISTINE蜜丝婷是1988年在泰国创立的国际美妆品牌，其隶属于栢特薇集团，同时隶属于泰国最大的消费品集团SAHA GROUP。

2016年进入中国之后，不到一年便迅速适应了国内市场，从2017年起连续5年登上天猫国际美妆TOP3，旗下核心产品“小黄帽”防晒霜持续位列天猫的进口防晒热卖榜、加购榜、回购榜、好评榜TOP1。

随着消费者防晒意识的增强，防晒产品逐渐成为日常“刚需”，市场对产品的需求也从防晒黑和防晒伤，到抗光老和综合养肤。

一方面，消费者开始针对不同的场景，挑选合适的产品来满足自己不同程度的防晒需求；另一方面，在防晒之余，消费者希望产品还能够兼具养肤、美白、修护等功效。

用户需求不断变化的当下，品牌不进则退。市面上并不缺乏爆品，但很多品牌停留在了爆品阶段，缺乏长期发展力，MISTINE蜜丝婷则通过科研、产品、营销的体系化，持续焕发着品牌活力——不仅连续两年在与李佳琦的合作中做到“上线即爆款”，还在保持竞争优势的同时，走上了一条长期主义发展的路线。

我们试图从MISTINE蜜丝婷这次的营销活动出发，梳理品牌在营销、产品、科研方面的体系化布局，以期为大家带来一些新的思考。

一、《泰兰德琦遇记》第二季的变与不变

将时钟拨回到去年， MISTINE蜜丝婷已经和李佳琦开启了“泰兰德琦遇记”系列主题合作。

在去年的《泰兰德琦遇记第一季》，MISTINE蜜丝婷携手李佳琦，从成分、技术、灵感三个部分，拆解了作为“热带青春能量美妆”的品牌是如何把热带基因、研发灵感以及对美的理解注入到防晒产品中的。

而后，李佳琦还带着MISTINE蜜丝婷旗下的防晒、底妆产品登上了泰国版《VOGUE》特刊封面，更先后登上纽约、伦敦、曼谷主流商圈大屏。

而今年MISTINE蜜丝婷与李佳琦的合作，则在去年的基础上进一步升级。

一支泰囧风格的悬疑穿越TVC《寻找小黄》拉开了这次合作的序幕：在TVC开头，李佳琦以老年形象出现，穿越到三十年后，必须完成“寻找小黄”的神秘任务才能回到现代。

而在他的寻找过程中，MISTINE蜜丝婷的核心品牌元素，如代表核心防晒产品的“小黄帽”，代表核心成分Taremi Plus®的黄色水稻、代表品牌灵感来源的鸡蛋花，以及小黄喷等，作为串联剧情的核心线索接连出现，不断将用户的注意力拉回到品牌。

TVC

当李佳琦回到现代的海边，直播结束后，第二支音乐MV上线：李佳琦携手MISTINE蜜丝婷泰国总裁达奈先生举办海边音乐会，组成乐队翻唱独立摇滚乐队“夏日入侵企画”的热门歌曲《回不去的夏天》。

在夏日海边的场景中，MISTINE蜜丝婷的全品类产品也穿插出现，在夏日场景中潜移默化地展示了防晒、美妆产品的防水防汗等功能，加深了MISTINE蜜丝婷“热带青春能量美妆”的品牌联想。

TVC

在夏日热烈的氛围里，MISTINE蜜丝婷用这两支主题短片，延续了去年的成功——在成功构建热烈青春的品牌形象同时，还迅速地在社交媒体上获得了很高的讨论声量。

这并非易事，就像很多热门综艺都红不过第二季，当同一个IP的主题营销活动做到第二年，MISTINE蜜丝婷是怎么在保证主题连续性的前提下，还能做出新意的？

对比这两年的合作，不难发现，MISTINE蜜丝婷巧妙地在以下三个方面，保证了营销风格的连续性：

一是合作人选的延续。今年，MISTINE蜜丝婷选择继续与主播李佳琦合作，在承接去年活动势能的基础上，再一次将超级达人IP的作用与产品实力相结合，真正做到品效协同。

 

二是内容风格的延续。影片依旧将故事发生的背景设置为品牌创建地泰国，延续了去年短片的泰式反转、魔性搞笑元素：

如为佳琦设置了吸睛的老年妆造，全程采用类似游戏打怪升级的设定，给观众留足了情绪空间；同时，配合语言差异、背景音乐等，来创造喜剧效果，在轻松的氛围中传递出了核心内容，也契合品牌基因。

三是品牌元素的持续融入。一如去年，在所有的视频中，品牌都采取了明黄为主的色调，凸显品牌热带青春、健康活力的风格。

剧情中，MISTINE蜜丝婷泰国总裁达奈·迪罗嘉纳沃先生、泰国首席科学家Malyn马林博士再度出镜，给用户增添了一丝熟悉感；同时，品牌核心元素，如小黄帽、鸡蛋花等，也作为TVC的核心线索不断出现，重复夯实品牌在消费者心中的心理印记。

 

当然，今年的内容也不乏新意。

针对两支主力视频，MISTINE蜜丝婷都升级了内容质感，用电影上映的方式打造了一整套完整的宣发物料素材，悬念预告片、悬念海报、主海报、剧情cut一应俱全，画面制作精良。

而“泰国寻人”主题——寻找小黄，也容易让观众回忆起此前大热的电影IP“泰囧”，为内容增添了更多“电影感”联想。

同时，品牌在挖掘超级达人IP潜力上也向前迈了一步，选择了用近两年最流行的音乐节形式，结合超级达人李佳琦的个人特性与风格，打造了一支海边沙滩音乐节现场的音乐MV，为他构建起了在带货主播之外，更为立体的个人形象。

在李佳琦合作对象的选择上，除了MISTINE蜜丝婷的泰国总裁、首席科学家之外，这次品牌还联动了MISTINE蜜丝婷心动代言人Billkin在MV中亮相，打出了超级达人+明星“1+1>2”的效应。

菲利普·科特勒曾说：真正的广告不在于制作一则广告，而在于媒体讨论你的品牌而达成广告。

《泰兰德琦遇记》做到第二季，不仅延续了此前年轻、活力的基调，通过明星、超级达人、专家型KOL等多个触点，帮助品牌持续不断地对外表达；还在品效合一上更进一步，实现了种拔草一体化，不失为一次品牌与用户的双赢。

二、从“小黄帽”出发，MISTINE 蜜丝婷如何引领防晒新趋势?

在持续高效地对外发声的同时，MISTINE蜜丝婷也做了很多修炼内功的努力。

在打造出“小黄帽”爆品后，MISTINE蜜丝婷并没有满足于做一个“爆品品牌”，而是用“爆品思维”做品牌。

一方面，它紧跟消费者的需求，每年都对王牌单品做出更新；另一方面，它还围绕通勤、社交、户外、换季以及细分人群的防晒需求，构建了一整个“防晒宇宙”。

以今年的产品更新为例，4月，品牌官宣上线三款防晒新品：24年小黄帽新品（蜜丝婷水润哑光清盈防护面部防晒霜）、小黄帽控油Pro版（蜜丝婷水润哑光清透防护面部防晒霜）、小黄帽防水Pro版（蜜丝婷清盈防护防晒液）。

据悉，MISTINE蜜丝婷特别推出的控油Pro版和防水Pro版产品是为了更好地解决用户夏日肌肤出油多、户外运动时间长的问题，其分别通过品牌专利控油技术以及防晒增效技术，针对性的解决油皮以及极限户外场景的用户痛点。

如今，MISTINE蜜丝婷已经形成了针对不同年龄、不同肤质、不同人群的多场景科学防护矩阵。

 

而要实现产品的不断创新，必须要构建出难以被竞争对手复制的壁垒，MISTINE蜜丝婷从人才、成分、技术三个方面，构建了自己的核心竞争力。

自1998年创立起，MISTINE蜜丝婷就开始了全球人才招募的战略布局，搭建起了一支中泰德“研发天团”，包括泰国首席科学家Malyn马林博士、MISTINE蜜丝婷产品研发总监张涛、德国首席研发专家Dr Stephan Ruppert 。与此同时，还邀请到了诺贝尔化学奖得主Arieh Washel教授作为品牌的首席科学顾问。

在中泰德三地，MISTINE蜜丝婷均建有创新研发中心，同时品牌还在全球搭建了六大创新联合实验室以及战略合作伙伴关系，其中包括全球最大的化学原材料供应商BASF、浙江清华长三角研究院、德国COSMACON实验室等，实现了原料、技术、研发的三方协同合作，来保证产品的质量。

有了核心人才，下一步就是核心成分。在研究上百种天然植物，经历超百次反复实验，耗时近万小时后，MISTINE蜜丝婷的核心研发团队成功提取出生物防护成分Taremi，这也成为了MISTINE蜜丝婷在成分端的核心竞争力。

今年，品牌进一步实现了技术突破。在MISTINE研发团队的领衔研究下，将Taremi升级为Taremi Plus®，以AI计算生物学为研究方法，历经上万次靶点基因筛选，找到了该成分对超长波段的抗氧、抑黑、抗老的作用靶点和机制，将防护波段提升到280nm-500nm波段。

对于用户来说，这种生物防护成分的添加，不仅能实现高倍防晒黑，还能进一步防晒伤、防晒老；同时，相较于物理化学防晒剂，它对肌肤的负担更轻，对环境和海洋也更友好——而这正是消费者升级后的防晒新需求。

“我们始终相信，企业发展的源动力来源于消费者，消费者的满意度来自于产品力，而产品力打造品牌力，这样的品牌和企业才能持续的健康发展。”栢特薇集团董事长庄宝霞也曾公开发言表示，公司坚持长期主义打造品牌，品质、科技、创新始终着贯穿集团的发展。

对行业头部品牌而言，它要思考的不仅是一个人快起来，而是带着一群人快起来，行业标准的建立和完善，对于推动市场健康可持续发展至关重要。

所以，MISTINE蜜丝婷也一直在着手进行行业标准、团体标准的建立，以期望于企业、行业保持健康、高质量的发展。

3月18日，MISTINE蜜丝婷在上海承办了第二届皮肤光生物学国际峰会，在峰会上，MISTINE蜜丝婷宣布已经向中国香料香精化妆品工业协会提出申请，推动“实验室环境防晒关键测试步骤研究”和“防晒化妆品真实世界临床测试”两项标准的启动和研究工作。如今，这两项标准已经处于拟征求专家的意见的阶段。

 

有句话说，“真正的成本创新是技术创新”，因为技术优势会带来成本优势，成本优势带来规模优势，规模优势最终又会形成新的成本优势。

MISTINE蜜丝婷左手产品、右手技术，不断修炼内功，开创了光生物学防晒新趋势，革新了防晒行业的发展，也为整个美妆行业的发展注入了新的活力。

三、不止防晒，持续上新的MISTINE 蜜丝婷如何与年轻人玩在一起?

“防晒”名声在外，很容易让人忽视，MISTINE蜜丝婷其实是个全品类品牌。

MISTINE蜜丝婷品牌定位是“热带青春能量美妆”，以“热带专研”为关键词，如今品牌旗下拥有超过5大类、6000+产品，覆盖彩妆、防晒、护肤、香水、个人护理和面部护理等多个类别。

在产品层面，MISTINE蜜丝婷将“左手产品、右手技术”的防晒爆品的逻辑，同样运用到了其他品类的产品中。

例如，在底妆品类中，MISTINE蜜丝婷就构建了“光生态学”底妆体系：即综合考虑肤质、光感、温度、湿度的相互影响，让底妆能够满足不同复杂环境中的要求。

品牌最新上新的底妆产品“暹罗迷虹气垫”，就是这套底妆体系的产品化呈现。

2023年，“万物皆可多巴胺”趋势来袭，以眼妆、腮红色彩为主的多巴胺妆容也站上流行风口，这就对底妆的轻薄、通透、自然提出了很高的要求，需要产品在色调、粉感、持妆上有所革新。

针对用户的上述痛点，MISTINE蜜丝婷一一予以解决，不仅与全球美容权威机构BEAUTYSTREAMS合作选出了6种最适合亚洲女性的底妆颜色，还通过独家自研技术，让产品多层叠加依旧妆感通透自然，并能实现12小时持妆。

 

对于一个全品类品牌来说，制造爆品与卖货不再是唯一的重点，更需要找准核心人群和情感沟通点，内生的提升品牌力。

对于MISTINE蜜丝婷品牌所取得的成绩，MISTINE蜜丝婷品牌CEO余飘飘此前曾提到品牌所付诸的诸多努力，包括但不止于：对科研和产品的持续投入；满足功能需求的同时，提供情绪价值；与用户深入沟通，和年轻人玩在一起。

MISTINE蜜丝婷将“年轻就要热力发光”作为品牌Slogan，将核心人群定位为青春热情的年轻消费者们。在MISTINE蜜丝婷的视角中，年轻人们是心里有梦、眼里有光的一群人，他们有着拥抱时代的自信、破旧立新的勇气，也正在用实际行动打破外界的误解。

去年，MISTINE蜜丝婷先后组织了追光飞行计划、春日闪光派对等多场面向年轻消费者们的活动，为品牌赢得了极高的热度。

今年，MISTINE蜜丝婷进一步贯彻“年轻就要热力发光”的品牌态度，官宣青春甜美、活力灵动的赵露思为防晒代言人，彰显了品牌的青春能量。

 

而这次与李佳琦的合作，品牌同样将主场景选在了热带的海边，全程以明亮的色调、欢快的氛围呈现，尤其在海边音乐节的场景里，众多Z世代年轻人齐聚台下，与乐队挥手互动，共同烘托起了现场热烈的氛围。

同时，在年轻一代非常关注的“社会责任”方面，MISTINE蜜丝婷也没有落下。

例如，防晒产品中的部分化学成分会对海洋环境造成危害，尤其是会造成珊瑚白化，危及生物多样性。而MISTINE蜜丝婷多年以来一直致力于使用海洋友好的产品配方，并且积极参加海洋环保活动，以实际行动践行可持续的发展理念。

作为一个创建于1988年，至今已经有36年的历史的品牌，MISTINE蜜丝婷以技术迭代、科技领先作为其品牌增长的真正底层逻辑，不断给市场带来新的惊喜：

当你认为它只是个名不见经传的海外品牌，其实它隶属于泰国最大的消费品集团；当你以为它只有一款大爆单品时，它却沉淀了不同年龄、不同肤质、不同人群的多场景科学防护矩阵；当你以为它更接近一个防晒品牌时，其实它默默地布局了全品类；当你觉得一个36岁的品牌不会懂年轻人时，它却持续和年轻人玩在了一起。

不过，品牌建设非一日之功。未来，MISTINE蜜丝婷的超级达人IP玩法是否会持续让市场买单？而定位“全品类品牌”的MISTINE蜜丝婷，能否将打造防晒爆品的思路持续复用到其他品类？我们也期待品牌的下一份答卷。

责任编辑：红祥